Corporate Social Responsibility – Ein wichtiger Aspekt für die Öffentlichkeitsarbeit von Sportorganisationen

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Corporate Social Responsibility (CSR) ist bei Sportorganisationen sehr häufig noch ein untergeordnetes Thema. CSR betrifft hierbei die soziale, ökonomische und ökologische Nachhaltigkeit bzw. Verantwortung der Sportorganisation. Verantwortliche von Sportorganisationen sollten sich im Klaren sein, dass die Berücksichtigung dieses Themas beispielsweise auch als tolle Plattform für Sponsoren gelten kann. CSR kann hierbei auch das Thema „Integration“ beinhalten.

Eine sehr interessante und spannende Möglichkeit von CSR in Form von nachhaltigem Wirtschaften habe ich am 14.11.2016 auf der Veranstaltung Netzwerktreffen Nachhaltiges Wirtschaften – Zu Gast beim LandesSportBund Niedersachsen e.V.“ der Abteilung Organisationsentwicklung des Landessportbundes Niedersachsen im Rahmen meiner Tätigkeit beim Niedersächsischen Basketballverband kennengelernt. Durch diese Veranstaltung ergab sich für den Niedersächsischen Basketballverband eine interessante Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut imug in Hannover.

Es bleibt insgesamt festzuhalten, dass es an der Zeit, dass sich Sportvereine und Sportverbände endlich für Unternehmen als attraktive Marke positionieren und nicht ausschließlich auf Spenden und Fördermittel hoffen. Auch Verantwortliche von kleinen Sportvereinen sollten nicht gleich alles aufgrund der zunächst scheinbar limitierten Möglichkeiten kleinreden. Denn der Sport mit seinen Emotionen und Werten bietet generell eine sehr interessante Plattform für diverse Zielgruppen der Sportorganisation. Entscheidend ist nur, was die Verantwortlichen der jeweiligen Sportorganisation an Kreativität, Geschlossenheit und Offenheit für Veränderungen einbringen.

Erfolgreiches Mitgliedermanagement – Fokussierung auf Gestaltung statt auf Verwaltung der Sportorganisation

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Die Mitgliedergewinnung und Mitgliederbindung stellt sehr viele Sportvereine und Sportverbände im Kontext ihres Mitgliedermanagements vor große Herausforderungen.

Für eine erfolgreiche Mitgliedergewinnung (insbesondere des Nachwuchses) ist neben einer transparenten und ansprechenden Öffentlichkeitsarbeit auch eine gestalterische Zusammenarbeit auf kommunaler Ebene mit Kindergärten, Schulen und Verantwortlichen in der Politik nötig.

Um die Mitglieder des Sportvereins oder Sportverbandes erfolgreich zu binden, ist eine persönliche Ansprache seitens der Verantwortlichen des Sportvereins oder Sportverbandes bzw. seitens der Mitarbeiter der Geschäftsstelle notwendig. Meine Erfahrung beim Niedersächsischen Basketballverband hat gezeigt, dass sich die persönliche Ansprache beispielsweise auch für den Erfolg einer Online-Umfrage auszahlen kann. Es ist ratsam, gezielte Online-Umfragen zur Zufriedenheitsanalyse der Mitglieder durchzuführen. Jedoch sollten die Ergebnisse zur Wahrung der Transparenz möglichst zeitnah den Mitgliedern mitgeteilt werden und auch auf die Verbesserungswünsche bzw. Kritik der Mitglieder eingegangen werden. Zudem sollte es idealerweise aus dem Kreis der Verantwortlichen im Sportverein oder Sportverband einen Ansprechpartner mit entsprechender Kompetenz für diverse Konflikte geben. Gewinnspiele und Rabatt-Aktionen können ebenfalls zur zusätzlichen Bindung der Mitglieder beitragen.

Für Sportverbände empfehlen sich beispielsweise auch „Vor Ort-Aktionen“, in welchen den Mitgliedern die Service-Leistungen des Sportverbandes persönlich vorgestellt werden und man sich sehr gut untereinander austauschen kann. Denn Abteilungsleiter von Sportvereinen sind neben ihrem Beruf sehr häufig so stark im Sportverein eingebunden, dass sie aufgrund des Zeitmangels nicht regelmäßig die Homepage und die Sozialen Medien des Sportverbandes oder ihr Email-Postfach verfolgen können.

Es bleibt festzuhalten, dass ein erfolgreiches Mitgliedermanagement entscheidend von dem Gestaltungswillen seitens der Verantwortlichen im Sportverein oder Sportverband abhängt.

Fundraising – Nur der Mix ist für die Sportorganisation zukünftig erfolgreich

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Eines der größten Probleme der meisten Sportvereine und Sportverbände ist gemäß meiner bisherigen Erfahrungen die Finanzsituation. Die Verantwortlichen im Sportverein oder Sportverband möchten aufgrund des enormen Handlungsbedarfs im Sportverein oder Sportverband beispielsweise häufig gerne (weitere) hauptamtliche Mitarbeiter und/oder Trainer einstellen, können dies aber aufgrund des mangelnden finanziellen Spielraums nicht realisieren.

Die wohl bedeutendste Einnahmequelle des Sportvereins oder Sportverbandes stellen dessen Mitgliedsbeiträge dar. Jedoch haben sehr viele Sportvereine oder Sportverbände nicht genügend Mitglieder, um dadurch, abgesehen von der kaufmännischen Verwaltungskraft, hauptamtliche Mitarbeiter und/oder Trainer beschäftigen zu können. Deshalb sollten die Verantwortlichen im Sportverein oder Sportverband zusätzlich über Fördermittelanträge bzw. Projektanträge beim jeweiligen Landessportbund sowie bei Stiftungen nachdenken. Stiftungen wollen gerne ihr Geld für tolle Projekte ausgeben. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, sich mit den Stiftungen in Verbindung zu setzen bzw. zu recherchieren, welchen Zweck die jeweilige Stiftung zur Förderung verfolgt. Sinnvoll ist auch die Gründung eines Fördervereins, um gezielter Spenden einnehmen zu können.

Ein wichtiger Bereich des Fundraising ist auch das Sponsoring. Jedoch sollte sich der Verantwortliche bzw. die Verantwortliche für Sponsoring im Sportverein oder Sportverband bewusst sein, dass eine transparente und ansprechende Öffentlichkeitsarbeit (insbesondere Webseite und Soziale Medien) sowie interessante Sponsoring-Gegenleistungen grundlegend gegeben sein müssen, um  bei potentiellen Sponsoren Interesse zu wecken. Hierbei kann zur Arbeitserleichterung sowie zur Sammlung von Ideen auch ein Sponsoring-Projektteam im Sportverein oder Sportverband gegründet werden.

Doch auch das Internet bietet heutzutage immer bedeutendere Fundraising-Möglichkeiten, wie Crowdfunding, Social Media Marketing, Online-Spenden-Portale und Charity-Programme von Unternehmen (u.a. Smile Amazon und Gooding).

Entscheidend ist letztendlich, dass die Leidenschaft und die Emotionen, die den Sport so unverwechselbar prägen, auch auf die Aktivitäten im Fundraising übertragen werden.

Soziale Medien – Ein unverzichtbarer Bestandteil der Öffentlichkeitsarbeit für die Sportorganisation

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Soziale Medien sind aus unserer heutigen Gesellschaft nicht mehr wegzudenken. Auch Sportvereine und Sportverbände sollten zur Gewinnung und Bindung ihrer Zielgruppen Soziale Medien in ihren Öffentlichkeitsarbeits-Mix integrieren. Sehr bekannte Soziale Medien sind hierbei Facebook, Instagram und Twitter. Der Verantwortliche bzw. die Verantwortliche für die Webseite im Sportverein oder Sportverband sollte sich auch um dessen Sozialen Medien kümmern, sofern es bisher keinen eigenen Verantwortlichen für die Sozialen Medien dort gibt. Bei Zeit- oder Wissensmangel des hierfür Verantwortlichen bzw. der Verantwortlichen für die Webseite ist es ratsam, (junge) Engagierte, die sich mit der Thematik „Soziale Medien“ gut auskennen, hierfür einzubinden. Der Sportverein sollte zumindest eine eigene Facebook-Seite haben, die regelmäßig bzw. täglich gepflegt wird. Falls für den Verantwortlichen bzw. die Verantwortliche noch genügend Zeit vorhanden ist, kann auch über ein Instagram- und Twitterprofil des Sportvereins oder Sportverbandes nachgedacht werden. Es ist besser, nur einen Social Media-Kanal zu betreiben, der qualitativ hochwertig ist, als mehrere, welche nur sehr selten gepflegt werden.

Denn bei den Sozialen Medien ist es entscheidend, mit den Personen, die dem Profil des Sportvereins oder Sportverbandes folgen, regelmäßig so zu interagieren, dass sie den Beitrag liken und/oder mit ihren Freunden auf den Sozialen Medien teilen. Ansprechende Bilder und passende Hashtags zu den jeweiligen Beiträgen sowie in die Beiträge eingebundene offene Fragen an die Personen, die der Seite des Sportvereins oder Sportverbandes folgen, sind hierbei besonders zu empfehlen. Für eine extrem hohe Interaktion können auch Video-Beiträge sorgen, wobei hierbei auf deren Qualität zu achten ist.

Aufbau einer Webseite – Das Herzstück der Öffentlichkeitsarbeit für die Sportorganisation

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Nachdem die Verantwortungsbereiche im Sportverein oder Sportverband nun geklärt sind, sollte sich der Thematik „Webseite“ gewidmet werden. Denn die Webseite des Sportvereins oder Sportverbandes ist die zentrale öffentliche Anlaufstelle für dessen Zielgruppen.

Aus diesem Grund muss zur Gewinnung und Bindung der Zielgruppen seitens des Verantwortlichen bzw. der Verantwortlichen für die Webseite darauf geachtet werden, dass die Webseite möglichst transparent und ansprechend gestaltet ist sowie regelmäßig aktualisiert wird.

Zu einer transparenten Gestaltung gehören u.a. grundlegend die Auflistung der Präsidiums- bzw.- Vorstandsmitglieder, Mitarbeiter/innen, Trainer/innen und Engagierten mit deren Verantwortungsbereichen, Portraitbild und ausgewählten Kontaktdaten. Für eine bessere Gewinnung von Partnern und Förderern kann es sinnvoll sein, die berufliche Qualifikation der Vorstandsmitglieder sowie den Zeitraum ihrer ehrenamtlichen Tätigkeit für den Sportverein oder Sportverband anzugeben. Optional kann auch noch die individuelle Motivation aller soeben genannten Personen, für den Sportverein oder Sportverband zu arbeiten, hinzugefügt werden. Zudem ist es sehr empfehlenswert, neben dem Leitbild, der Historie, den Sportangeboten und den Mitglieder-Serviceleistungen die Erfolge des Sportvereins oder Sportverbandes auf der Webseite zu platzieren. Auf der News-Rubrik der Webseite sollte zu jedem Beitrag ein passendes und ansprechendes Bild hinzugefügt werden. Ebenso ist es ratsam, auf der Webseite eine Verknüpfung zu den sozialen Medien, wie zum Beispiel Facebook, Instagram oder Twitter herzustellen, sofern der Sportverein oder Sportverband dort bereits vertreten ist. Ein ansprechendes bzw. dynamisches Titelbild oder auch mehrere wechselnde Titelbilder sowie eine kurze Beschreibung der Partner und Förderer des Sportvereins oder Sportverbandes im Kontext ihrer Auflistung und Verlinkung runden das Webseiten-Profil ab. Abschließend sollte auch nicht vergessen werden, dass es für Nutzer von Smartphones und Tablets eine mobile Version der Webseite gibt.

Um sicherzustellen, dass die Webseite auch wirklich transparent und ansprechend gestaltet ist, ist es aus Sicht des Verantwortlichen bzw. der Verantwortlichen für die Webseite ratsam, ein paar Mitarbeiter/innen, Trainer/innen, Engagierten und/oder Mitglieder im Sportverein oder Sportverband diesbezüglich zu fragen.

Berücksichtigung eines Personalmanagements seitens der Verantwortlichen als Schlüssel für ein erfolgreiches Prozessmanagement

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Nach der Entwicklung eines Leitbildes für den Sportverein oder Sportverband seitens der Verantwortlichen gilt es, sich dessen Personalmanagement zu widmen. Gerade die Thematik „Personalmanagement“ steht erfahrungsgemäß bei vielen Sportvereinen und Sportverbänden unbewusst häufig nicht so sehr im Fokus. Jedoch ist ein gutes Personalmanagement seitens der Verantwortlichen im Sportverein oder Sportverband essentiell für ein erfolgreiches Prozessmanagement des Sportvereins oder Sportverbandes.

Hierbei ist es zunächst empfehlenswert, dass die Verantwortlichen basierend auf ihren persönlichen Stärken und (beruflichen) Erfahrungen genau ihre Aufgabengebiete definieren bzw. klar voneinander abgrenzen. Zudem sollte aus dem Kreis der Verantwortlichen auch mindestens eine Person bestimmt werden, die sich um die Belange und Anliegen der Mitarbeiter/innen, Trainer/innen und Engagierten kümmert und auch mit einer gewissen Empathie auf diese durch ein persönliches Gespräch zugehen kann. Gerade das persönliche Gespräch ist häufig ein Zeichen von hoher Wertschätzung und zeigt individuelles Interesse an der jeweiligen Person. Insbesondere für ehrenamtlich Engagierte, die sich in ihrer Freizeit leidenschaftlich für ihren Sportverein oder Sportverband einsetzen, kann das persönliche Gespräch, in welchem auch ein Lob nicht fehlen darf, sehr motivierend sein. Idealerweise führt der/die Personalverantwortliche auch jährliche Feedbackgespräche mit den Mitarbeitern/Mitarbeiterinnen und Trainern/Trainerinnen des Sportvereins oder Sportverbandes. Denn engagierte Mitarbeiter/innen und Trainer/innen wollen gerne wissen, was sie gut bewerkstelligt haben und worin sie sich noch verbessern können.

Nachdem die Aufgabenbereiche der Verantwortlichen definiert wurden, sollten sich diese bzw. der/die Personalverantwortliche Gedanken machen, wie die Mitarbeiter/innen und Engagierten im Sportverein oder Sportverband aufgrund ihrer Potentiale und persönlichen Interessen gezielt eingesetzt werden können. Beispielsweise ist es sinnvoll, dass sich eine IT-affine Person um die Webseite des Sportvereins oder Sportverbandes kümmert, anstatt die Events zu organisieren, nur weil sie diese Aufgabe routinemäßig schon seit Jahren im Sportverein oder Sportverband übernimmt. Der Aspekt des gezielten Personaleinsatzes ist neben der Bildung von (Projekt-)Teams gerade aufgrund der finanziellen und der daraus resultierenden kapazitativen Engpässe in Bezug auf Hauptamtlichkeit für viele Sportvereine oder Sportverbände extrem wichtig.

Eines sollte zum Abschluss dieses Beitrages nochmal hervorgehoben werden: Ein funktionierendes Personal- und Prozessmanagement kann als fundamentale Management-Komponente gar nicht hoch genug für eine erfolgreiche Zukunft des Sportvereins oder Sportverbandes eingestuft werden.

Entwicklung eines Leitbildes der Verantwortlichen für ihre Sportorganisation – Eine wichtige Orientierung für alle

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Nachdem sich seitens der Verantwortlichen der Handlungsbedarf für ihren Sportverein oder Sportverband herauskristallisiert hat, ist es sinnvoll, dass diese für ihren Sportverein oder Sportverband gemeinsam ein Leitbild entwickeln und sich dafür auch ausreichend Zeit nehmen.

Der Zweck des Leitbildes besteht darin, dass sich sowohl interne als auch externe Anspruchsgruppen des Sportvereins oder Sportverbandes besser mit diesem identifizieren können. Im Leitbild sollte u.a. festgehalten werden, welche Werte und welches Selbstverständnis der Sportverein oder Sportverband verkörpert sowie welche Ziele dieser verfolgt. Das Leitbild muss aber von den Verantwortlichen kontinuierlich vorgelebt werden, da es ansonsten keine Wirkung erzielen kann und überflüssig ist.

Die Entwicklung eines Leitbildes kann auch der Anstoß für einen Organisationsentwicklungsprozess des Sportvereins oder Sportverbandes sein. Einen Teil eines solchen für mich beeindruckenden Organisationsentwicklungsprozesses konnte ich im Rahmen meiner Tätigkeit beim Niedersächsischen Basketballverband e.V. (NBV) hautnah miterleben, indem ich sowohl in einer Projektgruppe beteiligt war als auch den Verbandsentwicklungsprozess des NBV (NBV2020) auf dessen neuer Homepage visualisieren durfte.

Gemeinsame Status Quo-Analyse der Verantwortlichen in der Sportorganisation – Der grundlegende Schritt

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Häufig denkt man sich als Verantwortlicher einer Abteilung, eines Sportvereins oder eines Sportverbandes: Wo soll ich bei den vielen Problemen bzw. Herausforderungen überhaupt anfangen und wie soll ich die Bewältigung der Probleme denn strategisch, zeitlich oder personell überhaupt schaffen?

Aus diesem Grund ist es zunächst einmal wichtig, dass sich alle Verantwortlichen in Ruhe zusammensetzen und die Probleme des Sportvereins oder Sportverbandes aufschreiben. Ebenso ist es empfehlenswert sich zu notieren, welche Aspekte im Sportverein oder Sportverband gut laufen. Zur Status Quo-Analyse gehört auch, dass man als Verantwortlicher in einem persönlichen Gespräch seine Mitarbeiter, Trainer und Engagierten fragt, mit welchen Problemen und Erfolgserlebnissen sie bei Ihrer Arbeit konfrontiert werden. Idealerweise führt man auch noch eine Mitgliederbefragung durch. Hierbei sollte man sich aber im Klaren sein, dass eine aussagekräftige Befragung nicht zu lange dauern darf und die Mitglieder einen deutlich formulierten Mehrwert für ihre Teilnahme haben müssen. Ansonsten kann es passieren, dass die Befragung von einigen Teilnehmern vorzeitig abgebrochen wird. Je mehr Meinungen bzw. Perspektiven man sich als Verantwortlicher einholt, desto ein differenziertes Bild kann man sich vom Status Quo des Sportvereins oder Sportverbandes machen. Abschließend ist es für eine bessere Übersicht sinnvoll, die notierten Probleme und Erfolge zu klassifizieren.

Eines wird bei einer sorgfältigen Status Quo-Analyse auf jeden Fall klar: Es wird höchstwahrscheinlich einen Handlungsbedarf geben. Der zukünftige Handlungsbedarf kann jedoch grundlegend nur bewältigt werden, wenn die Verantwortlichen eines Sportvereins oder Sportverbandes trotz ihrer unterschiedlichen Meinungen geschlossen und harmonisch zusammenarbeiten sowie offen für neue Ideen sind. Eine gesunde Mischung zwischen alt bewährten und neuen Vorstellungen dürfte für die Zukunft des Sportvereins bzw. Sportverbandes ideal sein.

Wie der nun im Einzelnen entstandene bzw. bewusst gewordene Handlungsbedarf bewältigt werden kann, möchte ich ansatzweise in den folgenden Beiträgen mitteilen.

Management von Sportvereinen und Sportverbänden – Quo vadis?

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Das Management von Sportvereinen und Sportverbänden mit deren vielfältigen Bezugsgruppen ist an für sich sehr komplex. Hinzu kommen die heutzutage gestiegenen gesellschaftlichen Erwartungen an Sportvereine und Sportverbände. Viele Verantwortliche in Sportvereinen und Sportverbänden kommen hierbei trotz ihrer sehr hohen Leidenschaft und ihrem Elan häufig an ihre Grenzen.

Wer kennt nicht einige dieser beispielhaften Probleme aus seinem Sportverein oder Sportverband:

  • Man tut sich sehr schwer, ehrenamtliche Funktionsträger/innen und Engagierte zu finden
  • Man hat nicht genügend finanzielle Möglichkeiten, um qualifizierte Trainer/innen und/oder Mitarbeiter/innen bezahlen zu können
  • Man findet keine oder kaum Sponsoren bzw. Partner
  • Die Zahl der Mitglieder nimmt stetig ab
  • Es herrscht permanente Uneinigkeit im Vorstand
  • Die Organisationsprozesse dauern extrem lang
  • Es mangelt an Wertschätzung
  • Man tut  sich sehr schwer, dringende Veränderungen im Sportverein oder Sportverband in die Wege zu leiten
  • Ein nötiger Handlungsbedarf wird nicht erkannt

Aus diesem Grund möchte ich in nächster Zeit in weiteren Blog-Beiträgen aufgrund meiner bisherigen Erfahrungen einen Einblick in verschiedene Aspekte geben, die als Anhaltspunkt dienen können, die Abteilung des Sportvereins, den Sportverein oder den Sportverband erfolgreich in die Zukunft zu führen.